Employer Branding czyli budowanie wizerunku firmy to obecnie jedno z najważniejszych pojęć w biznesie. Aż 83 proc. specjalistów od rekrutacji badanych przez portal LinkedIn twierdzi, że dobra marka pracodawcy ma znaczący wpływ na wyniki rekrutacji najzdolniejszych specjalistów1. Globalne badania organizacji Employer Brand International wykazały, że aż 39 proc. firm planowało zwiększenie inwestycji w promocję marki w 2013 r. Firmy, chcąc wyróżnić się na rynku, organizują happeningi, modernizują przestrzeń biurową, a nawet szukają talentów już wśród… licealistów.


Na polskim rynku dominują pracodawcy, mając wybór licznych, wykształconych kandydatów – to jedna z tez, mających istotny wpływ na postrzeganie rynku pracy w Polsce. Teoretycznie, argumentów na jej poparcie nie brakuje. Według najnowszego Narodowego Spisu Powszechnego wyższe wykształcenie ma już 17,5 proc. Polaków. To o blisko 8 proc. więcej, niż przed 10 laty2. Z drugiej jednak strony, firmy wciąż mają problemy ze znalezieniem odpowiednich pracowników. Według ubiegłorocznych badań ManPower Group kwestia ta dotyczy aż czterech na dziesięć polskich firm3.

- W Polsce nie brakuje dobrze wykształconych pracowników. Jednak firmy wciąż rywalizują o kandydatów posiadających naprawdę wysoki poziom kompetencji praktycznych. Przykładem mogą być m.in. specjaliści IT, którzy powinni ciągle kształcić się pod kątem nowych języków programowania, a także śledzić najnowsze rozwiązania w świecie nowoczesnych technologii. Ich wiedza jest bezcenna - – mówi Dominika Mamro, Employer Branding Manager w Capgemini Polska.

W Polsce pojawiają się kolejne oddziały zagranicznych gigantów technologicznych, rozwijają się krajowe firmy, a baza wykwalifikowanych specjalistów, choć się poszerza, nie jest nieograniczona. Dlatego informatycy otrzymują zazwyczaj wyższe pensje, niż przedstawiciele innych zawodów. Dobra płaca nie zawsze jednak wystarcza, zwłaszcza, gdy oferuje ją kilku pracodawców.

Sytuacja ta sprawia, że firmy coraz częściej, aby zdobyć najlepszych specjalistów aplikujących na stanowiska w nowoczesnym biznesie, muszą wykazywać się dużą kreatywnością w zakresie promocji swojej własnej marki.

- Działy HR coraz częściej zdają sprawę, że oprócz tego, „co” i „gdzie” komunikują, liczy się także to, „jak” prowadzą swoją komunikację. Kandydaci najbardziej ufają markom, które wyróżnią się na rynku pozytywnym i niebanalnym przekazem. A także sprawą, że osoby aplikujące o stanowiska poczują się wyjątkowe – mówi Magdalena Jóźwiak, HR Manager w Infosys BPO Poland.

 

Pracownik jak artysta

Wagę Employer Branding dostrzegają także firmy działające w Polsce. Specjaliści rynku pracy zwracają jednak uwagę na fakt, że świadomość ważnej roli marki pracodawcy nie zawsze wiąże się z przemyślanymi działaniami promocyjnymi.

- Według przeprowadzonego już w 2011 r.4sondażu Randstad i TNS OBOP, aż 94 proc. polskich przedsiębiorców ma świadomość, że marka pracodawcy ma wpływ na kondycję firmy i jej rezultaty.Jednocześnie jednak, aż 69 proc. tych samych ankietowanych nie widziało zależności pomiędzy podejmowanymi działaniami, a rzeczywistą poprawą wizerunku wśród kandydatów i pracowników.

To pokazuje pewną niekonsekwencję części polskich firm w postrzeganiu własnej roli w kreowaniu swojego wizerunku. Z drugiej strony, coraz liczniejsze są próby prowadzenia kampanii Employer Branding podobnych do tych realizowanych na Zachodzie – przyznaje Agata Furman, dyrektor ds. Marketingu i Employer Brandingu w Luxoft Poland.

 

Luxoft – CASE

Do przypadków pierwszych realizowanych w Polsce akcji rekrutacyjnych, które spotkały się z uznaniem zagranicznych ekspertów, należą inicjatywy polskiego oddziału Luxoftu, jednego z liderów outsourcingu IT w Europie Środkowo – Wschodniej.

- Chcąc wyróżnić się wśród konkurencji, w Luxoft co roku staramy się uruchomić nowe tematy kampanii. W marcu br. wystartowaliśmy z kampanią „Composing Software”, w której porównujemy działania programistów do pracy wykonywanej przez muzyków. Wszystkie nasze dotychczasowe akcje miały na celu wykazanie m.in. wyjątkowości talentu programistów, a także podkreślenie prestiżu, z jakim wiąże się praca w danej firmie – mówiPrzemysław Berendt, globalny wiceprezes Luxoft ds. Marketingu.

Jak podkreśla Przemysław Berendt, w rekrutacji coraz istotniejszą rolę pełni element… zaskoczenia. Na przykład, część kampanii Composing Software stanowił happening, zorganizowany w marcu br. wśród kilkuset uczestników 33rd Degree, warszawskiej konferencji dla programistów.

-Nawiązując do muzycznego motto kampanii, podczas lunchu przeprowadziliśmy zaskakującą akcję. Muzycy, wtopieni w tłum uczestników, zaczęli w jego trakcie wykonywać nagle a capella wiązankę znanych przebojów, a pod koniec występu zaprosili programistów na wieczorne nieformalne spotkanie z pracownikami Luxoftu. Pojawiło się na nim kilkuset potencjalnych przyszłych pracowników firmy. – mówię Przemysław Berendt.

Niestandardowe kampanie rekrutacyjne to coraz częściej ważny element strategii rozwoju firm z sektora nowych technologii, a także branży kreatywnej. Do ciekawych zachodnich przykładów projektów Employer Brandingowych należy np. kampania „Code of Duty” firmy Criteo, nawiązująca nazwą i stylistyką materiałów reklamowych do popularnej – także wśród informatyków – gry komputerowej „Call of Duty”. Innym ciekawym projektem jest kampania globalnej agencji reklamowej Saatchi&Saatchi, związana z konkursem dla reżyserów reklam organizowanym od 1991 r. Wielu z jego beneficjentów z ubiegłych lat to dziś znane postaci branż reklamowej i filmowej.

 

 

Nie tylko pensja

Employer Branding to nie tylko duże spektakularne akcje i kampanie rekrutacyjne, ale także długofalowe działania mające na celu budowanie wizerunku pracodawcy.

- Zdefiniowanie, wdrożenie i utrzymanie marki pracodawcy jest bardzo skomplikowanym zadaniem. Na rodzimym rynku nie brak konkurencyjnych ofert, skierowanych do doświadczonych specjalistów. Istotnym wyzwaniem jest zarówno rekrutacja, jak i utrzymanie już pracującego w firmie specjalisty. Do czynników najczęściej branych pod uwagę przez najlepszych specjalistów należą dziś przede wszystkim udział w ciekawych projektach, możliwości rozwoju, atmosfera w pracy, a dopiero na końcu wynagrodzenie. Do tego dochodzi atmosfera pracy, wystrój biura, a także inne pozorne „drobiazgi”, które decydują o marce pracodawcy – wylicza Przemysław Berendt.

Na markę pracodawcy ma też wpływ zaangażowanie w sprawy lokalnych społeczności i aktywność CSR-owa.

-Na markę pracodawcy w znaczącym stopniu wpływa to w jaki sposób firma odpowiada na potrzeby swojego otoczenia, czy jest postrzegana jako odpowiedzialna, otwarta i przyjazna. Ponadto, z naszych obserwacji wynika, że innowacyjne podejście do strategii społecznej odpowiedzialności biznesu ma także wpływ na budowanie pozytywnej atmosfery wśród pracowników, poprawia motywację do wykonywania codziennych zadań, zwiększa ich kreatywność, a dodatkowo integruje zespół – mówi Dominika Mamro.

 

Biuro, a nie biurko

Według badania pracowników polskich firm przeprowadzonego w ubiegłym roku przez Polnord, statystyczny Polak spędza w miejscu pracy 73 920 godzin. To równowartość 40 lat życia. Trudno się więc dziwić, że dla 84,7 proc. pracowników biurowych badanych przez Polnord niebagatelne znaczenie ma budynek, w którym pracują5. Z badań serwisu społecznościowego StackOverflow wynika, że istnieje pozytywna korelacja pomiędzy satysfakcją z pracy, a wykonywaniem jej w atrakcyjnym budynku biurowym.

- Firmy operujące w Polsce coraz częściej zauważają, że obecność w nowoczesnych biurowcach, opartych na zielonych technologiach, w sąsiedztwie innych prestiżowych marek, spotyka się z uznaniem pracowników i kandydatów do pracy. Firmy z którymi współpracujemy przykładają duże znaczenie do zewnętrznego wyglądu budynku. Musi on odpowiadać potrzebom marki, podkreślając jej prestiż, budząc pozytywne skojarzenia, budując zaufanie – przekonuje Arkadiusz Rudzki, Dyrektor ds. leasingu i asset management w Skanska Property Poland.

Oprócz ciekawej architektury i przyjaznego dla pracowników wystroju, centra biznesowe mają do zaoferowania rozwiązania zgodne z najnowocześniejszymi trendami ekologicznymi. Istotną rolę odgrywają także lokalizacje firmowych siedzib.

- Jak wynika z badań przeprowadzonych we współpracy Skanska, Jones Lang LaSalle oraz ABSL lokalizacja wraz z dostępem do komunikacji miejskiej to jedno z najważniejszych kryteriów uwzględnianych przy wyborze budynku biurowego przez przyszłych najemców, zwłaszcza w sektorze nowoczesnych usług dla biznesu. Starannie dobrane usytuowanie siedziby przedsiębiorstwa korzystnie wpływa na jego prestiż. Może też w znaczącym stopniu wspierać procesy rekrutacyjne firmy. Biurowiec w centrum miasta buduje jej rozpoznawalność, z kolei bliskość uniwersytetów, uczelni wyższych i akademików daje możliwość bezpośredniego dotarcia do wykwalifikowanej młodej kadry pracowniczej – mówi Arkadiusz Rudzki.

 

Czym skorupka za młodu nasiąknie…

Do bardziej standardowych, stosowanych przez firmy narzędzi budowania marki należy współpraca z uczelniami m.in. w ramach staży i praktyk. Z badań Ministerstwa Pracy wynika, że często stanowią one klucz do dalszej kariery zawodowej – co drugi pracodawca oferuje stażystom po zakończeniu praktyki pracę na etacie6. Z kolei według badań Twoja Perspektywa, dla 49,3 proc. studentów istotnym czynnikiem dobrego zdania o firmie jest dobra atmosfera w zespole.

Aby przekonać najbardziej zdolnych studentów do podejmowania praktyk, a po zakończeniu studiów – aplikowania na stanowiska, firmy coraz częściej nawiązują współpracę z uczelniami wyższymi. Na przykład, w 2013 r. łódzki oddział Infosys ruszył z kampanią zachęcającą do pracy w firmie… młodych wrocławian, poznaniaków, krakowian, a także studentów z Bydgoszczy i Torunia.

-Akcja „Ticket to your future”, organizowana przez nas m.in. na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza i Uniwersytecie Wrocławskim, ma na celu promocję rozwoju kariery zawodowej w specjalizacjach gwarantujących ciekawą pracę, takich jak finanse, biznesowe wykorzystanie znajomości języków obcych czy programowanie SAP. Wiążą się one także z obszarami, w których wykonują obowiązki nasi pracownicy – mówi Magdalena Jóźwiak z Infosys.

W poznaniu specyfiki pracy w poszczególnych obszarach uczestnikom akcji Infosysu pomagają liczne szkolenia. Dotyczą one takich obszarów, jak m.in. zaawansowane wykorzystanie programów Excel, PowerPoint, ale także controlling czy komunikacja biznesowa.

- Na naszych szkoleniach podkreślamy także jedną z najważniejszych zalet pracy w outsourcingu: awansując na kolejne szczeble, np. w ramach praktyki SAP czy międzynarodowych usług księgowych, pracownicy firm sektora zyskują możliwość współpracy z osobami m.in. z innych krajów europejskich czy też Indii. To ich bilet do dalszego rozwoju – przekonuje Magdalena Jóźwiak.

Inny ciekawy projekt realizowany wśród młodych kandydatów na pracowników stanowił poznański Tydzień BPO, realizowany jesienią 2012 r.Brały w nim udział poznańskie licea i szkoły zawodowe, które odwiedzili specjaliści z takich firm, jak m.in. MAN, Carlsberg, Jeronimo Martins, Ikea, Franklin Templeton Investments, a także Holicon.

-Podczas szkoleń pokazywaliśmy młodzieży m.in. jak radzić sobie ze stresem w sytuacjach kryzysowych, podkreślaliśmy wagę kształcenia w sobie umiejętności aktywnego słuchania. Uczyliśmy także pisania CV i zasad udziału w rozmowach kwalifikacyjnych. Takie projekty to świetna okazja, by pokazać uczniom wartość, jaką niesie inwestowanie w swój rozwój zawodowy i interpersonalny. Oraz szansa, by pozostać w ich pamięci na dłużej – jako potencjalny pracodawca – mówi Joanna Borowicz, Dyrektor Departamentu Zasobów Ludzkich w Holicon.

 

Pracodawca szyty na miarę

Globalne badania organizacji Employer Brand International wykazały, że aż 39 proc. firm planowało zwiększenie inwestycji w Employer Branding w 2013 r .Przyszłość należy do tych, którzy te środki wydadzą z pomysłem, nie obawiając się ciekawych pomysłów i wykraczając poza standardowe ścieżki rekrutacji.

- Przemyślana komunikacja, przedstawiająca zalety firmy i obszary, w których przeważa ona nad innymi pracodawcami, przyciąga najlepszych kandydatów, zdolnych dzięki swoim działaniom znacznie poprawiać wyniki pracy zespołu. Warto o tym pamiętać, gdy projektuje się firmową strategię rekrutacyjną. Powinna ona być projektowana z pomysłem, zakładając kontynuację rozwijanych wątków także w kolejnych latach – przekonuje Przemysław Berendt.