Silver economy to system ekonomiczny ukierunkowany na wykorzystanie potencjału osób starszych i uwzględniający ich potrzeby. Temat osób dojrzałych na rynku pracy w Polsce staje się powoli coraz częściej podnoszonym w dyskusjach publicznych.

Jednak dość rzadko poruszane są tematy osób dojrzałych jako grupy konsumentów. Oczywiście temat rynku pracy jest ważnym i chyba bardziej medialnym, ale nie należy zapominać o grupie konsumentów, która stawać się będzie coraz bardziej liczna.

Czy srebrna gospodarka daje firmom jakieś korzyści, czy to tylko puste marketingowe określenie dla niezbyt komfortowych zmian, które staramy się jakoś oswoić? Czy dla strategii rozwoju małej firmy nie jest to grupa klientów, o którą warto powalczyć, zwłaszcza, że została jakby zapomniana przez duże koncerny?

Wydaje się, że w przypadku grupy starszych konsumentów małe i średnie przedsiębiorstwa mogą wykorzystać naturalną przewagę, charakterystyczną dla mniejszych podmiotów – większą elastyczność oraz rozpoznanie rynku lokalnego.

Przede wszystkim mają one możliwość ukierunkowania swojej działalności na mniejsze, ściśle wyodrębnione grupy klientów. Zdolność do przystosowania oferty do gustów specyficznego odbiorcy i bliższe relacje z kupującymi stanowią naturalne zalety małych firm w przyciąganiu starszego odbiorcy.

Przyjrzyjmy się bliżej naszemu dojrzałemu konsumentowi. Na podstawie wieku nie udaje się jednoznacznie określić potrzeb i zachowań. W marketingu pojawiła się nawet definicja „zawiłości wiekowej” (age complexity).

Zawiłości – ponieważ coraz trudniej jest przyporządkować zachowania rynkowe czy typowe produkty do określonej grupy wiekowej i nie dotyczy to wyłącznie dojrzałych” konsumentów.

Najbardziej widoczne jest to w trzech grupach wiekowych: wśród dzieci, młodych dorosłych (20 – 30 lat) oraz osób po 50. roku życia. „Okazuje się, że dziś wcale nie jest oczywiste, że bajki są dla dzieci, dorośli są dojrzali, a seniorzy głównie rozwiązują krzyżówki w domowym zaciszu”.

Dodatkowo grupa „wiekowych” konsumentów nie jest jednorodna, są wśród nich osoby: w sile wieku, wciąż bardzo aktywne również zawodowo, osoby aktywnie społecznie, osoby starsze, które dobrze sobie radzą, ale chętnie skorzystałyby z dedykowanych dla siebie rozwiązań ułatwiających im życie oraz osoby z ograniczoną sprawnością dla których potrzebne są specyficzne usługi i produkty.

Niedługo to osoby starsze będą stanowiły znakomitą większość konsumentów w naszym społeczeństwie. Teoretycznie media, świat reklamy i oferta rynku powinny podążać za tym trendem. Jednak teoria ma to do siebie, że często nie przekłada się na praktykę.

Chociaż pojawiły się pierwsze jaskółki. Wspomniany już telefon komórkowy dedykowany dla seniorów. Pierwszy taki telefon pojawił się na polskim rynku w 2009 r., obecnie jest już kilka modeli, choć ich sprzedaż nie była poprzedzona jakąś specjalną kampanią marketingową.

Jaskółką zmian jest również wykorzystanie wieku jako atutu do promocji dedykowanych produktów. Skorzystały z tego firmy produkujące odzież, które za przykładem z Wielkiej Brytanii, zaczęły wykorzystywać modelki w wieku dojrzałym.

Na pokazach Senior Fashion Day we Wrocławiu – dojrzałe modelki prezentowały stroje znanych firm, udowadniając, że osoby starsze również mogą wyglądać modnie i atrakcyjnie.

Badania przeprowadzone w Europie Zachodniej nie potwierdzają stereotypu, że osoby starsze boją się nowości i robią tradycyjne zakupy. 65% kobiet w wieku powyżej 50 roku życia kupiło w ciągu ostatnich 6 miesięcy nowy, nie używany dotąd sprzęt elektroniczny, taki jak DVD, kamerę lub komputer.

Te same badania wykazują, że seniorki zdają się nie widzieć upływu czasu – 25 proc. z nich mówi nawet, że starszy wiek nigdy się nie zaczyna.

Grupa klientów dojrzałych jest jednak często pomijana wręcz dyskryminowana w marketingu poprzez nie uwzględnienie ich specyfiki. Usługi bankowe, wynajem samochodu, spotkanie w pubie czy kawiarni, choć wg analityków popytu często są zarezerwowane tylko dla młodych aktywnych, nie są wcale poza kręgiem zainteresowanie dojrzałych konsumentów. To nie metryka decyduje o działaniach i zainteresowaniach, ale stan ducha.

Na szczęście kraje rozwijają się w różnym tempie i to nie tylko gospodarczym, nie trzeba więc wywarzać otwartych drzwi można skorzystać na obserwacjach, jak z tym zagadnieniem poradzili sobie inni.

Oto kilka przykładów z życia klientów w Japonii. Gdzie konsumenci wiekowi i ich potrzeby są zdefiniowane i dostrzegane nie tylko przez małe firmy ale również przez koncerny i sieci usługowe.

Sieć kawiarni Ueshima wprowadziła: szersze przejścia, niższe stoliki, wygodniejsze krzesła, obsługa dostarcza zamówienia do stolika, menu napisane jest w języku japońskim bez „zachodnich” znaków z czcionką łatwą do przeczytania. Sieć odnosi sukces, co ciekawsze średnia kawa jest tu droższa o ok. 10% niż w popularnej sieci Starbucks.

Centrum handlowe Keio wprowadziło: krzesła dla zmęczonych kupujących, napisy informacyjne – większą czcionką, wielu sprzedawców odpowiednim dla klientów wieku 50 i 60 lat, półki są niższe, żeby osoby starsze mogły z nich łatwo korzystać, karty lojalnościowe oferują punkty promując częstość odwiedzania sklepu zamiast kwoty jednorazowej wydanej na zakupy.

Najważniejszą rzeczą w tych inicjatywach jest to, że nie zniechęcają one młodszych klientów. Wprowadzenie subtelnej formy integracji konsumentów w różnym wieku doprowadziła do stworzenia przyjaznych miejsc, w których szanowane są różnice potrzeb starszych klientów bez jednoczesnej alienacji pozostałych.

Tematem medialnym jest dostosowanie przestrzeni publicznej dla najmłodszych klientów – wraz z ich matkami, natomiast temat klientów w wieku dojrzałym jest wciąż pomijany.

Autor: Elżbieta Nieszporek, Mirosław Siwczyk.

Artykuł jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego. Projekt „Aktywizacja zawodowa i społeczna osób 45+”, www.aktywni45plus.eu.